天貓鞋類銷量第一， 一度“失血”八成的百麗是靠什么翻盤？

提到百麗，想必大家都不陌生，毫不夸張地說，中國絕大部分女人的鞋柜里起碼都有過一雙百麗鞋。

百麗是一家成立于1978的老牌時尚品牌，曾憑借強大的渠道、供應鏈和運營能力，成為“一代鞋王”，并在很長時期內占據百貨商場的大半江山。

只是，經歷過絢爛煙火后，2015年業績開始江河日下，陸續大幅度關店，不到兩年時間，陸續關閉七千多家，并最終于2017年退市落寞收場。

近年來，渠道和產品創新以及品牌形象升級煥新，百麗又開始重現輝煌。今年618戰績亮眼，線上銷售額1小時破億，最終以8.4億收官，同比增長45%。難得的是，百麗線下渠道銷售額也同比增長10.5%。在天貓男女鞋行業排行榜TOP10中，百麗占了一半，穩居榜首。

困境，沒有變成絕境，一度“失血”八成的百麗，是靠什么逆風翻盤？

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創新技術增強產品力

洞察用戶體驗，找準品牌差異化

無論是馬斯洛的哪一層需求，產品力都是用戶需求的體現。

“產品是道，營銷是術”，在沒有根據用戶痛點洞察，打磨好產品之前，大規模的花樣營銷最后都是死局。

百麗顯然懂得產品力的重要性，因此首先聚焦于產品創新。

洞察到近年來流行的老爹鞋的用戶痛點，即設計繁復，體積臃腫，而且鞋底較厚、偏硬，造成穿著不舒服、走路累、不輕便等，極大地限制了老爹鞋的日常使用場景。

百麗從鞋底材料進行技術突破，采用高溫高壓下均勻膨脹形成高彈分子顆粒ELAST-LSE，形成獨有的全掌高彈中底，搭配符合人體工學設計，使得鯨魚鞋具有高彈中底、回彈快速等特性，賦予穿著者如同海中鯨魚暢游般的穿著體驗。

同時，在產品外觀設計方面，鯨魚鞋采用了六種不同配色，能夠切換不同穿搭使用需求，拓展了用戶更多的生活使用場景。

可以說，科技技術的創新進步，使得百麗創新鞋子的使用體驗，增強了產品力，解決了用戶的使用痛點。

畢竟，新消費時代下，人們不僅追求時尚， 同時也更注重舒服度。純粹基于時代審美的時尚，將并不長久，而時尚的背后科學技術的突破，才是保持增強產品力的武器。

實際上，在快時尚行業，不僅是百麗，優衣庫搖粒絨、HEATTECH等科技突破，lululemon的Everlux功能性面料都為品牌帶來長久的競爭力。

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品牌年輕化營銷

視覺形象升級+全渠道營銷傳播

對于老品牌重新打入市場，品牌年輕化是必須要走的一步。

百麗之所以曾經“失血“八成，黯然退市，實際上和品牌老化形象脫不了干系。近兩年，曾經退市的鞋王“百麗”攜品牌年輕化升級重新歸來。

1. 全新視覺設計升級，輸出品牌新形象

從2019年開始，百麗正式啟動了對外的品牌煥新計劃，推進品牌全渠道視覺形象的升級與轉型。

全新設計的LOGO，打破了原本LOGO的擁擠感，去掉了多余的大小寫混合和連筆字體的表現形式，將英文“BELLE”以黑體字為原型重新設計，并將原本的深紫色也換成簡單的黑色。

更值得一提的是，將LOGO中的B字母提取出來，作為品牌的超級創意符號，應用在產品設計和營銷傳播載體中，視覺上強調更加簡潔易于分辨，便于用戶快速記住品牌。

同時，百麗的廣告語也從“百變，所以美麗”變成了“酷雅百變，不止一面”，更加聚焦當下年輕人對鞋子的態度：酷帥和多變。

全新LOGO和廣告語應用在線下線上全渠道，為品牌樹立全新的年輕化形象。線下門店的新形象能夠有效地刺激銷售的提升，據了解，深圳購物中心一個試點旗艦店升級為第七代新形象后，業績同比提升71%。

2. 線上+線下全渠道，整合營銷傳播

作為老牌鞋類時尚品牌，百麗將社交玩法和KOL種草玩得風生水起。

針對線上渠道，百麗邀請眾多時尚KOL進行社交化分享傳播，在年輕群體中制造話題熱度及討論內容，從而帶動KOC及大眾用戶進行種草營銷。

與此同時，通過線上線下的整合傳播，與年輕用戶進行品牌互動，增加自身的時尚好感度。

以鯨魚鞋的新品上市營銷動作為例，在6月1日首發日，推出話題#百麗鯨魚鞋 高彈才好玩#話題閱讀量達2億，全網總曝光達2.3億；線下則于6月4日至27日在11座城市分別打造12場百麗鯨嬉快閃店，多城聯動并將線下流量轉化為線上熱度，刺激用戶UGC內容傳播及直接下單轉化。

根據百麗公布的數據，618期間百麗天貓渠道銷售同比增長62%、線上渠道粉絲增長120萬，線上線下的聯動傳播，讓百麗鯨魚鞋迅速破圈。

值得一提的是，UGC內容玩法大動作，推動培養了垂直領域的深度挖掘，成為了百麗的關鍵破局點。

3. 深度綁定品牌代言人，釋放品牌態度

粉絲經濟是品牌營銷不過時的熱點，由粉絲經濟驅動的“飯圈”，坐擁超級流量且話語權不斷攀升，因此，選用明星代言人也成為了品牌營銷戰略中的重要一步。

不過，在各大品牌都在搶明星代言的同時，如何玩出差異化營銷，是品牌著重思考點。

今年4月，百麗深度綁定品牌代言人李宇春，找準了品牌代言人和品牌定位的契合度即“酷帥”，讓百麗呈現出了與過往不同的品牌氣質，也將時尚詮釋得更加多元化。

實現充分發揮明星IP的自帶流量屬性，提升口碑的同時，強化了用戶黏性。

并且，通過微博發布一系列視頻、海報物料，打透百麗品牌代言人娛樂營銷，成功提升了轉型期的品牌聲量，打造了品牌年輕潮酷、正能量的新形象。

4. 反網紅性質，直播中加更多創新玩法

在萬物皆可直播的直播白熱化的時代，Get到了用戶癢點的好貨，直播堪稱制造爆品的放大器。

鮮為人知的是，百麗早在2016年就啟動直播試驗，而到了2018年，百麗更是將直播當作戰略性業務。

與大多數品牌的直播玩法不同，百麗的直播，帶有反網紅的性質，那就是更注重潛移默化的長期留存、沉淀。

具體來說，除了與頭部主播薇婭、雪梨合作直播，實現脈沖式增長，百麗更重要的是搭建一套自有直播體系，實現常態化帶貨。一方面，品牌相關負責人在直播中“賣萌”外，同時，百麗更是在直播中加入了更多創新玩法。

比如，與《美麗俏佳人LIVE》長期合作，走“專業化路線”，主播在直播間除了介紹鞋子，也會變身T臺模特走秀，介紹流行趨勢和穿搭法則；還把直播間搬進工廠，講述鞋子背后的故事等等。

走專業化路線的百麗直播，無疑，吸引、留存的的是對時尚感興趣的潛在客戶，爾后伺機轉化為長期私域流量，而非搶低價占便宜的一次性羊毛黨。

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洞察C端需求的供應鏈

渠道融合和數字化升級

除了產品和營銷傳播層面，百麗還著重布局企業后端渠道融合及數字化整合升級，通過大數據進行貨品管理、調度、生產。

百麗打通300個城、61個倉，實現全國一盤貨，將貨物調配效率挑撥到最快，使得貨品在疫情期間得到靈活調配，最快速度抵達消費者手中。

另外，風靡的直播，也是對供應鏈的極致考驗。

特別是對于預售來講，如果一款新鞋好評爆棚，需快速補單上貨，將口碑轉化為銷量，否則就意味著大量潛在客戶的流失。

因此，低庫存也要匹配高效的出貨和補單機制，而鞋包行業通用的是期貨模式，一次完成所有訂貨，一旦預測失準，將是滿盤皆輸。

而百麗開創了“動態訂補迭”模式，拋棄經驗式產品銷售預測，而是基于大數據和消費者洞察，先用低于50%的市場投放量測款，根據市場反應，持續完善補單。

這種可稱得上是完美供應鏈的極致狀態，也就是通過洞察C端需求來實現柔性化定制生產。

這種模式不僅體現在線上，還體現在線下。

也就是說，除了對直播、網店、小程序等線上渠道的數據洞察外，線下也是百麗實現C2M模式的大盤。比如，通過配備有RFID芯片的鞋子，記錄顧客的試穿頻次、時間等數據，而后反饋到上游的生產環節。

此外，百麗通過放權到店員，實行全員集體All-in數字化轉型，店員們利用各種數字化工具，打造多個不同主題的社群，以及組織線上線下活動等。

通過離消費者最近的店員營銷，拉動全渠道產品銷量。

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百麗品牌煥新案例

給行業其他品牌帶來的啟示

百麗品牌的轉型，煥新以及進化，無疑是快時尚領域屈指可數的成功案例。面對新消費升級的需求、新興的媒介傳播環境，百麗快速適配調整，不僅使百麗起死回生，而且擁有更強的驅動業務增長的力量。

究其原因，從營銷角度上來講，最重要的一點，就是品牌年輕化營銷，這無疑給其他品牌帶來營銷啟示。

首先，品牌煥新離不開產品的打磨和創新，而產品競爭力，讓品牌在營銷渠道上，擁有話語權，進而重塑品牌的核心競爭力。

百麗利用創新技術拓寬了科技時尚的品類想象力，使鯨魚鞋新品快速走紅，同時奠定了百麗在科技時尚領域的占位優勢。

這也意味著，無論是百麗還是整個時尚產業，高科技與時尚的交融將會成為未來的一大看點。

同時，需要采用新的視覺設計和品牌代言人，為全新品牌形象輸出態度，提升消費者心中的認知，也是品牌年輕化的重要動作。

另外，全渠道的整合營銷傳播，將是一個方向，畢竟單維度的營銷效應有限，只有聚合營銷力量，才能大大增加品牌活動聲量。以及利用新媒介的營銷玩法，將社交玩法和種草營銷發揮到極致，不僅擴大品牌的觸達范圍，而且搶占用戶心智。

此外，疫情期間的零售荒漠里，百麗能在數字化“綠洲”里回血生息，重回增長通道，歸根結底，要仰仗于深謀遠慮的數字化試驗。

也就是說，營銷之外，渠道整合和數字化升級，更是重中之重。